- เลือกของมาเติมให้ครบขั้นต่ำจะได้ “จัดส่งฟรี”
- ยอมเสียเวลาต่อคิวซื้อกาแฟ เพราะ “ซื้อ 1 แถม 1”
- ไม่เคยคิดจะซื้อมาก่อน แต่พอฟรี…รีบคว้าแทบไม่ทัน
รู้หรือไม่ว่า เบื้องหลังพฤติกรรมเหล่านี้ คือจิตวิทยาที่เรียกว่า “Zero-Price Effect”
Zero-Price Effect เมื่อเลข “0” ทรงพลังกว่าที่คุณคิด
คุณ Dan Ariely นักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมแถวหน้าเผยว่า Zero-Price Effect คือการใช้กลยุทธ์ตั้งราคา-โน้มน้าวใจผู้คน ด้วยการใช้เลขราคา “0” มาเกี่ยวข้อง หรือก็คือ “ฟรี” นั่นเอง
- ความต่างระหว่าง 1 บาท และ 2 บาท…นิดเดียว
- ความต่างระหว่าง 1 บาท และ 0 บาท…มหาศาล!!!
ฟังดูเป็นผลดีต่อผู้บริโภค แต่เรื่องนี้กลับหลอกล่อให้คุณได้ของที่ “ไม่ได้ต้องการจริงๆ” ของบางอย่างที่เราแทบ “ไม่เคยคิดที่จะซื้อ” กลายมาเป็นน่าสนใจทันที คุณจะบอกลายอมแพ้ของที่เล็งไว้ตอนแรก เพื่อไปโอบกอดของอื่นที่ฟรี
แต่ความฟรี (0 บาท) ไม่ได้หมายความว่าคุณจะพึงพอใจหรือมีความสุขที่ได้มันมา
แต่ทำไม Zero-Price Effect ช่างดึงดูดใจ?
Dan Ariely ให้เหตุผลว่า มนุษย์เลือกของฟรีเพื่อ “หลีกเลี่ยงความสูญเสีย” (แม้จะไม่รู้ตัวก็ตาม)
- ถ้าเราจ่ายเงินซื้อของ อาจเกิดการสูญเสีย-เสียดายเงินได้ ถ้าของชิ้นนั้นตอบโจทย์เราไม่ได้ในที่สุด
- แต่การเลือกของฟรี…เราไม่ได้เสียอะไรแม้ของนั้นจะไม่ชอบก็ตาม
ทุกการซื้อของ ย่อมมีข้อดี-ข้อเสีย แต่ความฟรีทำให้เรา “หลงลืมข้อเสีย” ไป เช่น คุณเป็นคนใส่ใจสุขภาพวิ่งออกกำลังกายทุกวัน ปกติทุกเย็นจะกิน “อกไก่” แต่มาวันหนึ่ง ร้านค้าจัดโปรโมชั่นพิเศษ โดยแจกฟรี “เบคอน” (จำนวนจำกัด) คุณเกิดอาการหน้ามืดตามัว และรีบคว้าเบคอนกลับมากินไม่ยั้ง สุดท้ายสิ่งที่ออกกำลังกายไปก็ “สูญเปล่า” เพราะปริมาณไขมันมหาศาลของเบคอน
Dan Ariely ทำการทดลองโดยแจกช็อกโกแลต 2 แบรนด์ระหว่าง
- (พรีเมียม) ยี่ห้อ Lindt Truffles ราคา $0.15
- (ธรรมดา) ยี่ห้อ Hershey’s Kisses ราคา $0.01
ปกติ Lindt Truffles จะขายดีกว่า แต่เมื่อทำการ “ลดราคาอย่างละ $0.01”
- Lindt Truffles ราคาเหลือ $0.14
- Hershey’s Kisses ราคาเหลือ $0 (ฟรี)
ปรากฏว่า Hershey’s Kisses ขายดีถล่มทลาย ทั้งๆ ที่ Lindt Truffles ราคาถูกกว่าเดิม
เขายังตั้งข้อสมมติฐานเล่นๆ ระหว่าง “เบียร์ 0 แคลอรี่ VS. เบียร์ 100 แคลอรี่”
กรณีนี้ คนสั่งเบียร์ 0 แคลอรี่อาจรู้สึกดีต่อสุขภาพตัวเองมาก…มากเสียจนเค้าอาจสั่งเฟรนช์ฟรายส์เพิ่ม (กลายเป็นแคลอรี่พุ่งระเบิด)
ตัวอย่าง Zero-Price Effect ในธุรกิจ
Amazon ทำการ “จัดส่งฟรี” (Free delivery) เมื่อลูกค้าซื้อขั้นต่ำถึงราคาที่กำหนด ทำให้ลูกค้าที่ไม่ได้ตั้งใจจะซื้อเยอะถึงที่กำหนด กลับต้องจ่ายเงินเพิ่มเพื่อให้ได้รับสิทธิจัดส่งฟรี
- เช่นสมมติ ส่งฟรีเมื่อซื้อขั้นต่ำ 300 บาท
- สินค้าที่ลูกค้าเลือกราคา 200 บาท (และจ่ายค่าส่งอีกนิดหน่อย)
- กลายเป็นว่าลูกค้าต้องหาสินค้าอื่นมาแค่ “เติมให้ครบๆ” เพื่อถึงขั้นต่ำที่กำหนด
เมื่อ Starbucks จัดโปรโมชั่นพิเศษ “ซื้อ 1 แถม 1” (แก้วที่ 2 ราคา 0 บาท) ในบางช่วงเวลาสั้นๆ ของวัน จนทำให้หน้าร้านหลายสาขาเกิดแถวคิวยาวเหยียด ผู้คนอาจต้องเสียเวลาต่อคิวนานเกือบ 30 นาทีเพื่อรับกาแฟ ซึ่งบางที…เวลาที่เสียไปนั้นอาจมีค่ามากกว่ากาแฟซะอีก (และ Experience แย่ลงเพราะต่อคิวนานเกินไป)
เชนโรงแรมใหญ่ในช่วงโควิด-19 จัดโปรโมชั่น “กินบุฟเฟต์ แถมฟรีห้องพัก 1 คืน” เป็นการเอา “ห้องพัก” มาหลอกล่อให้คนสนใจ กรณีนี้ เค้าอาจไม่ได้ชอบกินบุฟเฟ่ต์หรือชอบสไตล์ตกแต่งของโรงแรมก็ได้ แต่ก็จ่ายเงินจองไปเพราะความฟรี
Zero-Price Effect ยังใช้ได้กับ “นโยบายสาธารณะ” เช่น รัฐบาลอาจโน้มน้าวให้คนมาฉีดวัคซีนป้องกันโควิด-19 และรับฟรีไปเลย กาแฟ 1 แก้ว
ถ้าเรารู้เท่าทัน Zero-Price Effect นอกจากจะได้สินค้าบริการที่ตอบโจทย์ตัวเองจริงๆ แล้ว ยังเป็นการ “รู้ความต้องการของตัวเอง” มากขึ้นด้วย เพราะระหว่างทางเส้นทางนี้ คือการสำรวจความคิดในใจนั่นเอง
ทำ “แบบประเมินอาชีพ” จาก CareerVisa เพื่อค้นหาอาชีพที่ใช่ งานที่ชอบ…จะได้มีความสุขในการทำงานทุกๆ วัน >>> https://www.careervisaassessment.com/five-shades-assessment-th/
ยังไม่รู้จะหางานอะไรดี? รีบเข้าไปที่ >>> www.careervisaassessment.com
ทำ Resume แบบมืออาชีพได้ง่ายๆ ที่ >>> https://myrightcareer.net/
อ้างอิง
- หนังสือ Predictably Irrational โดย Dan Ariely
- https://thedecisionlab.com/reference-guide/psychology/zero-price-effect/
- https://www.buynomics.com/resources/2019/11/28/the-power-of-free-how-to-master-the-price-of-zero-effect